A ESTRELA DE 3 PONTAS NÃO BRILHOU

Semana passada escrevi sobre as tentativas de mudança no grupo VW e lembrei de um outro caso sobre automóveis. Apaixonado por carros que sou, tenho bem um punhado de cases guardados.

Esse que vou contar mostra não só a um erro comum, que é posicionamento de preço num mercado desconhecido, e uma certa arrogância da marca nesse mercado. O ano era 1999 e a Mercedes estava lançando o Classe A, seu primeiro veículo compacto, de tração dianteira e fabricado no Brasil.

A expectativa era alta, sobretudo entre os apaixonados por carros e pela marca. Finalmente um Mercedes com preço de carro nacional. O carro tinha um histórico controverso: além de ser o primeiro Mercedes com tração dianteira, tinha passado por um recall gigantesco devido a um acidente na famosa manobra do alce, realizada por uma revista alemã. Essa manobra, que simula um desvio brusco por conta de um animal na pista, exige que o carro tenha uma ótima distribuição de peso e um centro de gravidade baixo, uma vez que de repente, a 70 ou 80km por hora, o motorista dá uma guinada seca na direção para desviar do "alce" e, logo em seguida, volta para a trajetória original.

Antes de criticar o carro, vamos lembrar que o projeto era muito ousado e estava à frente do tempo: um carro do tamanho do Honda Fit (que não existia ainda e deve seu projeto ao Mercedes), com um motor pequeno (1,6 litro) eu um projeto inteiro pensado no formado do carro, para garantir o maior espaço interno possível. Uma das características alardeadas na venda era o assoalho duplo que, segundo a propaganda, protegia os ocupantes num impacto lateral, visto que os carros eram bem mais baixos na época. Recentemente, li que esse assoalho duplo e o erro de projeto que gerou o recall é na verdade uma ideia arrojada que não foi viabilidade: o assoalho deveria conter a primeira placa de bateria em carros de passeio, antecipando a onde de veículos híbridos. Não sei, mas faz sentido.

O fato é que esse assoalho elevava muito o centro de gravidade do carro, o que causou a reprovação no teste do alce e um recall de mais de 10.000 veículos produzidos, vendidos ou nas concessionárias da marca, para a instalação dos primeiros sistemas eletrônicos de controle de tração, estabilidade e rolamento da carroceria em um veículo de entrada. Só versões top dos modelos mais luxuosos tinham isso na época (e muitos carros não têm isso ainda hoje).

Apesar do fiasco no teste, a atitude da montadora de não apenas corrigir mas incluir uma série de itens em todos os veículos já vendidos (quem conhece casos como o do Ford Pinto nos EUA sabe que isso é raro) acabou deixando os problemas para trás.

Nesse momento, onde a Mercedes poderia fazer história, foi a hora que a soberba (ou miopia) falaram mais alto. Acreditando que a marca Mercedes Benz não apenas era sonho de consumo mas estava estabelecida no Brasil, a estratégia de lançamento cometeu 4 dos principais erros de marketing que uma empresa pode cometer:

• Lançamento começando pela versão básica - motor 1.6, rodas com calotas, vidros elétricos manuais na traseira, acabamento espartano.

• Posicionamento errado do produto e da marca - associando aos tradicionais caminhões vendidos no Brasil: o brasileiro que compra carro Mercedes não é o mesmo que dirige caminhão ou ônibus e esses mundos vivem em paralelo.

• Esquecimento da lei da escassez - ao lançar o modelo básico e associar com os caminhões e ônibus (a propaganda falava literalmente em "seu primeiro Mercedes") a marca tirou a exclusividade da marca tentando alcançar um público jovem que, aqui, não é igual ao da Europa.

• Posicionamento de preço errado - a estratégia inicial era lançar o modelo de entrada a R$ 23.000, o que seria na faixa de outros veículos 1.6. Porém, num estudo supostamente coordenado por especialistas em estratégia de preço, a conclusão foi: se, em vez de lançar a R$ 23.000, o carro fosse lançado a R$ 27.000 (o mesmo modelo de entrada), o aumento da margem compensaria o volume menor de unidades vendidas (aqui, contrariando a decisão de ignorar a lei da escassez). O problema é que, nessa faixa, o Classe A concorreria com nada mais nada menos do que o Vectra, campeão de vendas e objeto de desejo da época (com motor 2.0, muito espaço e bem equipado) e mesmo a Scenic, uma van maior, mais adequada a famílias, que nessa faixa de preço era mais bem acabada.

Essa questão do preço eu sei porque um amigo meu era o melhor amigo de um dos especialistas que chegou a essa conclusão do preço. No dia que ele me contou essa história, ele comentou essa esperteza da equipe e eu fiz uma observação que ficou gravada: "então, fala pro seu amigo que ele pode entender de matemática, mas não de Marketing. Nessa faixa de preço eles não vão vender nem perto do que pretendem" - disse eu convicto. Essa afirmação veio logo depois de uma reunião onde o Direto de Vendas da montadora afirmou ao presidente de uma seguradora que a estimativa seria de 85.000 veículos vendidos por ano, no mínimo. Cochichei para minha colega na seguradora que ele estava enganado e que, se vendessem 20.000 veículos seria muito.

Bom, o resultado todo mundo sabe: menos de 10.000 veículos vendidos, tentativa desesperada de recuperar a imagem do carro com lançamento do motor 1.9, versões de luxo Elegance e Avantgarde, câmbio manual sem embreagem (que era um mico) e muita campanha. O fiasco foi tão grande que gerou um impasse entre a montadora e o governador de Minas Gerais, que se sentiu traído quando o projeto de 30 anos se resumiu a 6 (a montadora parou de fabricar em 2005).

Isso mostra que eu sou um bom guru de marketing, certo? Não. Apesar de eu ter sido muito feliz no meu prognóstico, a verdade é que o caso do Classe A no Brasil é uma morte anunciada. Ao cometer os 4 erros que eu citei, a montadora jogou seu produto num vórtice que é quase impossível de escapar. Por muito menos do que isso a Chevrolet condenou o Corsa a ser um carro de entrada, devida relativamente curta. E ela cometeu apenas os dois primeiros erros: lançar o modelo de entrada e ignorar a escassez. O resto ela fez muito bem, mas o veículo nunca conseguiu se descolar dos modelos de entrada.

Um erro crucial cometido pela Mercedes no posicionamento foi descolar a marca do produto. Por melhor que seja a imagem da marca, o produto é a tangibilização do que ela promete. Ao entregar um veículo que tinha o emblema da estrela de 3 pontas mas não era um legítimo representante, ela condenou o Classe A fabricado aqui a uma aberração, um estranho no ninho. Um Mercedes que não era digno de exibir a marca.

Parte desse estigma não foi culpa da estratégia, reconheço. O Classe A de 3,85 m de comprimento era um precursor dos veículos compactos urbanos pequenos por fora e grandes por dentro, econômicos, pensados de dentro pra fora. E permitiu à Mercedes aderir à tração dianteira (BMW também), mostrou a capacidade da montadora de usar a tecnologia para garantir dirigibilidade e desempenho, entre outros feitos.

Mas nenhum produto sobrevive a erros graves de posicionamento e lançamento. Especialmente veículos, que são bens de desejo e duráveis. Errar ao definir o espaço que ele deve ocupar na mente dos consumidores tende a ser fatal. A questão é quanto tempo tempo esse erro vai sobreviver no mercado. Mas, quando isso acontece, é difícil o modelo sobreviver e virar um clássico, por exemplo.

Mas isso é uma outra história.