CLIENTE BOM É O QUE ESTÁ DENTRO DE CASA

Desde a faculdade, sempre aprendi que o cliente mais barato é aquele que já está na casa: já foi conquistado, já dá receita todo mês, já teve os custos de aquisição amortizado (pelo menos parcialmente), já conhece a empresa/produto e já temos um canal de comunicação com ele que não depende de mídia.

Parece óbvio isso, mas não para muita empresa. Parece que quanto mais completas ficam as soluções de CRM, mais as empresas esquecem do C de Customer. Focam seus esforços em trazer novos e novos clientes e aqueles que já estão na casa, que aceitaram pagar um preço maior muitas vezes e já até perdoaram os erros cometidos pela empresa parecem não ter importância. A cobiça pelo cliente acaba quando ele é conquistado e ele vira apenas mais um.

A maioria das pessoas já passou pela situação de ser cliente de uma operadoras de TV a cabo ou de telefonia e se indignar com as ofertas agressivas para novos clientes, enquanto a empresa aumenta cada vez mais o preço para os clientes existentes. Pior: quem nunca ligou para tentar renegociar o valor, desistiu por intransigência da empresa, optou por contratar a concorrente e aí recebeu uma ligação da antiga empresa com aquela mesma oferta que foi recusada antes.

O mais interessante é que isso não acontece apenas no B2C e, quase na mesma proporção, esse erro se repete nas relações B2B. Eu tenho alguns muitos casos para contar, de empresas de tecnologia, com áreas lindas de Retenção de Clientes ou Customer Success que fizeram exatamente a mesma coisa. Vou contar 2…

. Cliente Success com Delay - Trabalhava com um fornecedor de tecnologia renomado no mercado. Contrato de U$ 6 mil/mês, fora os serviços contratados à parte. Relacionamento mensal: zero. A única comunicação mensal era o envio do email com a fatura. Quando assumi o contrato, duas coisas me incomodaram: valor aparentemente alto e total ausência de descritivo do que estava contratado. Então, primeira providência foi pedir um descritivo dos serviços. Começou a via-crucis: mais de 2 meses para conseguir isso. Consegui e percebi que as coisas não conversavam. Pedi explicações. Nada. Pedi uma reavaliação do contrato. Nada. Verifiquei o prazo de aviso para rescisão e comuniquei o desejo de rescindir o contrato, enquanto negociava com um concorrente. Durante todo o processo, nenhuma ligação, email ou WhatsApp tentando reverter minha decisão. Assim que a rescisão estava concluída, quem aparece? A Gerente de Client Success para tentar entender o que tinha acontecido. Eu mostrei o histórico de 6 meses de emails trocados e a postura de zero interesse da empresa. Ela, bem consciente, entendeu mas ainda pediu voto de confiança, o que eu neguei, claro.

. Client Embromation - contratamos uma solução de WhatsApp que já começou errado: assim que implementamos e deu problema, o fornecedor explicou que havíamos contratado a versão errada. A pergunta foi: e tinha outra opção? Aparentemente, tinha. Pedi então a versão correta e fiquei de olho. Veio então a segunda surpresa: mudanças retroativas na forma de cobrança. Como assim? Nova reclamação, novas desculpas esfarrapadas. Aí começaram os perrengues verdadeiros: acontecia um problema na ferramenta, o suporte sempre dizia que estava tudo ok, até reconhecer que não estava. Porém, agia como se não soubessem quem era o cliente e era necessário explicar tudo para cada nova pessoa que atendia o caso. Aliás, prática corrente em todos os atendimentos ao cliente no país. Mas isso foi só o começo. Quando fomos questionar os valores cobrados, descobrimos que eles inventavam a maior parte dos valores cobrados. Pior, mandavam as faturas com datas confusas, cobrando mais de uma fez o mesmo valor. Com tudo isso, o que se podia esperar? Rescisão do contrato. E o que fez a empresa depois de mais de 6 meses de reclamações registradas em todos os níveis da empresa? Uma tentativa de recuperação pela área de customer success.

CRM não faz relacionamento com o cliente, ele apenas registra os eventos e aponta o que está acontecendo.

Essa lição os bancos aprenderam no início dos anos 2.000 quando tentaram substituir o atendimento humano por software. Se a empresa não tiver alguém na linha de frente preocupado com o que o cliente pensa, acompanhando os feedbacks, o CRM só vai ser mais um lugar para registrar os erros.

Na verdade, quem já trabalhou com Qualidade Total sabe que o certo deve ser feito da primeira vez. Colocar uma área de Client Success equivale a colocar o controle de qualidade no final do processo, quando os erros já aconteceram. Quem tem que garantir que os erros vão ser evitados é quem está no processo produtivo, principalmente quando é o cliente que sofre as consequências. Em vez de pedir desculpas o verdadeiro sucesso é agradecer os elogios.

Eu realmente acredito que, se é para ter uma área de Client Success, a única forma é com IA, mas desde que ela seja treinada para entender o que deve ser feito e o que é um cliente satisfeito. Porque não se trata apenas de entender o que aconteceu, mas de fazer a coisa certa.

Mas, sendo sincero, um cliente em geral deixa claro os problemas ao longo do tempo, de forma inequívoca. Um pouquinho de Inteligência Natural e capacidade de escuta é suficiente para entender quando o cliente não está sendo atendido. A tecnologia é ótima, mas nunca vai substituir o bom senso.

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