MARKETING SEM MARCA

No longínquo ano de 1990 eu fiz um TCC para meu curso de graduação na Escola de Comunicação e Artes da USP, ECA, com o título: Uma Visão Holística da Propaganda.

Na época, eu estava muito impressionado com a leitura do livro O Ponto de Mutação, de Fritjof Capra, e fascinado com o conceito de visão holística do mundo. Não conseguia mais ver as coisas com os olhos de antes. Mas o que dizia o trabalho?

Basicamente, eu propunha que o Marketing parasse de se preocupar apenas com seu umbigo e passasse a olhar para a empresa como um todo. A premissa era simples: o Marketing (e suas ferramentas) perderia poder caso focasse apenas em promover um produto ou serviço com base num apelo criativo e as empresas não sobreviveriam se não conseguissem entregar a promessa da comunicação. Ou seja, if you wanna talk the talk you’re gonna walk the walk (não basta falar, tem que fazer).

Hoje, isso não é nenhuma novidade e estamos vendo marcos que acabam afundando no hiato que existe entre o discurso e a entrega, sobretudo num mundo com mídias sociais onipresentes. Toda falha na entrega acaba chegando nos ouvidos dos consumidores no mesmo dia. E não dá para confiar que tudo será compreendido, perdoado, relevado.

Não vou dizer que a diferença entre promessa e entrega per se seja o principal motivo da morte de produtos, serviços e empresas. Existem muitos fatores, como gestão ruim, mercados extintos, mudanças no perfil dos consumidores etc. Mas uma comunicação que promete o que um produto ou serviço não pode cumprir é o caminho certo para o desastre e um sintoma claro de algo maior.

Eu chamo isso de marketing sem marca, afinal marca não é o que você alega que é, mas o que o consumidor acredita que seja. Bradesco acha que é um banco tecnológico, mas é apenas o mais agressivo e presente dos bancos particulares. Os Correios acham que transmitem confiança, mas o consumidor só confia porque não tem opção.

A origem dessa desconexão é variada. Temos desde empresas que simplesmente esquecem o que suas marcas significam (ou deveriam significar) e empresas que simplesmente não se importam, achando que vão existir para sempre. Dentre elas, temos aquelas que acham que a marca é o emblema impresso no produto e que tanto faz o conteúdo. Com esse pensamento, terceirizam a fabricação, a especificação, a venda e o atendimento. E descobrem que o consumidor não sabe mais que produto é aquele ou o que significa a marca. Quando essas empresas entendem isso, a marca já sumiu ou perdeu total relevância.

Lembro que quando a BMW comprou a Rolls Royce (na verdade, a marca, uma vez que nenhuma fábrica foi incluída na venda), a dúvida era: quem vai querer um carro de luxo que nem usa o próprio motor? Muitos apostavam que a marca iria desaparecer ou perder valor, mas não foi exatamente o que aconteceu. Existe uma explicação: a marca inglesa do "espírito do êxtase" nunca sequer informou a potência real de seus veículos ("suficiente", era a informação nos manuais e folhetos), então, não se preocupar com o motor mas com o produto como um todo já fazia parte do comportamento do consumidor da Rolls. A BMW só não deixou a peteca cair.

Exatamente o oposto do que aconteceu com Ford e todas as marcas que comprou: Land Rover, Jaguar, Aston Martin, Volvo etc. A Ford comprou e quase acabou com todas. Quem acompanha o mercado automotivo não se surpreendeu: a Ford compra marcas apenas para reduzir custos porque não corta onde deveria (ainda é uma empresa familiar com todos os senões que isso significa numa corporação desse tamanho) e não consegue saber nem o que seus consumidores esperam, o que dirá de outras marcas. O fato é que tentou reduzir plataformas, motores, sistemas, design e não conseguiu incorporar nenhuma qualidade das marcas que teve sob seu poder. Sequer conseguiu valorizar para vender com lucro.

A questão é que o marketing precisa estar conectado com as entranhas do produto e do serviço que ele eventualmente inclui. Falar em qualidade quando isso é tudo o que o consumidor não vê é gastar dinheiro num buraco sem fundo: quanto mais consumidores você traz, mais insatisfação gera.

Consumidores são tolerantes quando a marca falha, mas não quando ela mente. E temos cada vez mais mentira, de bancos que quebram logo depois de usar o testemunhal de celebridades, a produtos vendidos com suposta exclusividade a preços altíssimos e que custam centavos na Ásia. Ou carros que prometem uma emissão de CO2 totalmente mentirosa (ouvi alguém falar em Dieselgate?). Não entender que o consumidor está conectado com o mundo é ser muito ingênuo ou míope.

E ainda não vimos quase nada do que a IA pode fazer nesse sentido. Não demora muito para termos apps que investigam o passado das marcas e trazem reviews que o marketing gostaria que nunca tivessem existido. Aguarde. Isso já está sendo feito com celebridades. Então, não pense que existe lugar seguro num mundo hiperconectado: não existem mais tapetes para jogar a sujeira debaixo.

O que você promete você tem que cumprir. Se não for capaz, assuma a incapacidade ou prometa menos. Marca não é uma commodity e muito menos um artigo supérfluo. Marca é a alma do produto, o que diz a que ele veio, o que ele promete e o que esperar dele. Matar a marca é manter o produto e a empresa respirando por aparelhos.