O QUE SE VIU E O QUE SE VÊ

Até os anos 90, impulsionar um produto/serviço ou uma marca era razoavelmente simples: uma boa ideia, um boa verba e uma boa programação de mídia. Naquela época, as pessoas se reuniam em torno da TV, a maior parte em torno de uma boa revista, um outro tanto lendo o mesmo jornal ou ouvindo a mesma rádio. Não apenas as opções eram infinitamente menores, mas a diferença de audiência, também. Então, se o objetivo era impacto, as escolhas eram meio óbvias. Definida a campanha e a mídia, era só produzir (essa parte era bem mais difícil) e fazer o checking.

Era tão evidente que conta a lenda que quando a Panasonic entrou no Brasil, o time de marketing que veio para escolher a agência ficou uma semana num hotel assistindo aos programas de TV e anotando todos as propagandas que achavam melhor. Depois escolheram entregar budget à agência que tinha feito as melhores propagandas. Tudo simples e direto.

Se você queria fazer uma campanha de outdoor, verba curta, mas queria que o presidente da empresa visse, era só fazer o chamado roteiro do presidente e colocar cartazes onde ele costumeiramente passava. E não era só isso: a Porto Seguro ficou famosa por estacionar seus caminhões reboque (ela foi a primeira em várias coisas, entre elas a personalizar os caminhões a serviço da empresa) em áreas de grande visibilidade, como a Marginal Pinheiros, perto da Cidade Jardim, em horário de pico. Estratégia semelhante à da Subaru com o carro grudado no painel no mesmo local, 90º em relação ao chão, para falar de aderência. Dizem que isso começou com a estratégia de um concorrente da Ford para manchar a imagem do recém-lançado Corcel, em 1968, colocando vários parados com o capô aberto (sinal de superaquecimento) na subida da Velha Estrada de Santos. E quem não lembra do pistão sempre em movimento da Metal Leve no painel ao lado do Detran?

Bons tempos. Ou não, depende do ponto de vista. A verdade é que a audiência hoje está onde não se vê. E não é porque são muitos canais e opções: é porque o mecanismo de construção e sustentação da audiência mudou e muito. Antes, um filme de 30 segundos ou 1 minuto no Fantástico falava com todo mundo. Hoje, essa estratégia, além de não atingir “todo mundo”, ainda vai fazer com que boa parte do público não queira saber do seu produto porque a mídia está associada à imagem.

Quando fiz Propaganda na Escola de Comunicações e Artes da USP, a famosa ECA, em 1987, aprendi que existiam os perfis demográficos: sexo, idade, classe social (com base no questionário ABA/ABIPEME, que tinha o número de video-cassetes, CD Players etc) e que esses perfis tinham seus horários de consumo e mídias preferidas. Nos EUA, pelo CEP, era possível acertar o perfil de consumo com 85% de precisão.

Hoje, até existe tudo isso, mas de forma muito mais complexa. Domicílio ganhou um contexto muito mais amplo nos dias atuais, com múltiplos perfis que envolvem desde a identidade de gênero, a orientação sexual, a posição política, o grupo social, os hábitos alimentares, as alergias e por aí vai. E não para por aí: a Internet, antes uma grande camada, passou a ter múltiplos camadas, as redes sociais ganharam nuances, os meios e canais se multiplicaram dentro das milhares de opções que surgiram, como a TV a Cabo, que virou pacote, que virou streaming, que virou pacote... Até para assistir a um simples jogo de futebol é preciso montar uma estratégia.

Antes, o trabalho de mídia acabava no lançamento a campanha, com os PIs assinados. Hoje, é onde o trabalho começa, com ajustes diários, por mídia, por anúncio, por estratégia, teste A/B, problema na integração, atm etc. E tudo ficou menos transparente: qual o critério do algoritmo do Google, do Instagram, do TikTok, do Youtube? Qual o critério usado pelas IA’s para recomendar sua marca? Das meta-tags que se usava para tentar influenciar o Google, hoje temos tags, meta-tag, hashtags, prompts, share of voice, visibilidade, impressões visíveis, share of pocket, share of mind, taxa de engajamento, custo de aquisição, custo de conversão, ROI, ROAS… bem, você entendeu.

Controlar tudo isso sem ferramentas não é nem de longe viável. Controlar com planilhas é quase a mesma coisa que nada. Relatórios isolados só dão trabalho. Aí vamos para a IA. Impossível fazer esse trabalho com um mínimo de qualidade sem a IA. Porque ela ajuda a ver e mensurar o que não vemos, que cada vez mais é menos. Antes, víamos o iceberg todo, depois passamos a ver a ponta do iceberg e, hoje, nem o sonar mais sabe exatamente onde ele está, porque além de tudo ele se move mais rápido que o seu barco. Então, é melhor melhorar o barco ou as ferramentas dele.

Eu não tenho medo do desconhecido e sempre sou otimista com novas ferramentas e tecnologias, porque minha vida é a prova de que elas ajudam e muito, mas a velocidade da evolução, às vezes, assusta. Principalmente porque temos o outro lado da história. Quando era criança, tinha a dádiva de ter uma enciclopédia em casa, a Mirador, e o departamento de pesquisa deles para fazer trabalhos escolares, o que quase nunca usava por conta do tempo necessário: 1 mês. Mas tinha. Quando surgiu o computador pessoal, fui aprender programação. E quando surgiu o video-texto, fui mergulhar no video-papo.

Hoje, os adolescentes têm o mundo nas mãos, literalmente, e usam seu tempo para entrar num perfil que não conhecem para reclamar de um assunto que não entendem. Ou para reclamar que não gostam de feijão numa receita de sopa de feijão. Usam a liberdade de expressão e de conhecimento para restringir ainda mais suas já estreitas visões de vida. Preferem recorrer ao obscurantismo social usando uma ferramenta que permite exatamente o oposto.

Mas nem isso me desanima. Porque ao mesmo tempo temos jovens de 15 anos descobrindo testes simples para doenças complexas, criando materiais inovadores a partir do uso de IA ou simplesmente reinventando a forma de ver a realidade. Esses opostos são mais uma pá de complexidade numa realidade que insiste em se transformar todos os dias, apesar de todo o esforço deliberado de quem resiste à tecnologia e só espera o mundo acabar.

A conclusão? É que o mundo cada vez mais será feito do que não vemos, do que não entendemos, do que não faz parte da nossa realidade e do que sequer gostamos, mas que insiste em evoluir contra todas as possibilidades. Nossos consumidores e clientes estão ficando cada vez mais específicos, idiossincráticos, inatingíveis manualmente.

Cabe a nós, profissionais de Marketing, e do que se chama hoje Growth, agir não por interesse ou afinidade, mas com base em objetivos claros de negócio. Cada nano-nicho tem seu valor e seu potencial e cada marca precisa entender quem ela quer ter como target. E entender que esse alvo não está nem à vista e muito menos demarcado. Pior: ele anda conforme perseguimos e se confunde com a paisagem ou com algo totalmente diferente do que esperamos. Alvo móvel, obscuro, complexo, que, parafraseando Raul, prefere ser essa metamorfose ambulante do que ter aquela velha opinião formada sobre tudo.

Haja Data Center para tanta consulta e prompt.